W jakiej kondycji jest według ciebie w tym momencie polska moda?
Olka Kaźmierczak: Polska branża mody – jeśliby pójść w cielesną metaforę – łapie zadyszkę przy wejściu na I piętro. Dotyczy to zarówno małych, autorskich marek, jak i dużych koncernów odzieżowych. Te pierwsze, zazwyczaj zarządzane przez projektantów-artystów borykają się z brakiem edukacji biznesowej. I taka sytuacja ma miejsce nie tylko w Polsce, o czym świadczy ostatni raport Business Of Fashion. Prawie połowa ankietowanych, czyli jakieś 2 tys. osób przyznało, że szkoła – a mówimy tu o takich placówkach jak Central Saint Martins czy Istituto Marangoni, czyli najlepszych na świecie – nie zapewnia im wystarczającej edukacji biznesowej i przygotowania do „funkcjonowania w rzeczywistości”. A więc projektanci ruszają w świat bez wiedzy o strukturze kolekcji, sezonowym planowaniu czy o konieczności stworzenia biznesplanu. Dlatego znikają z rynku tak szybko, jak się na nim pojawili. Co się tyczy dużych marek, te powstawały zazwyczaj w Polsce w latach 90. i tu, na odwrót, jest podejście biznesowe, ale nie ma pomysłu na wizerunek. Ostatnio jedna z dużych polskich marek zwróciła się do mnie z pomocą o uspójnienie komunikacji. Na pierwszym spotkaniu wyłożyli na stół wszystkie materiały wizualne, które powstawały na przestrzeni lat od Sasa do Lasa, od jednego DTP-owca do drugiego. Strategii marki nie mieli, bo prezes uznał, że nie jest im potrzebna. Jestem przekonana, że gdy za chwilę będą chcieli startować w wyścigu o generację Z, przegrają w przedbiegach, bo młodzi ludzie nie będą nosić marek, które mijają się z ich osobistymi wartościami lub nie mają tych wartości wcale. Reasumując, wyobrażam sobie, że ze względu na coraz większą konkurencję, polska branża mody będzie musiała pójść w końcu na trening i odrobić lekcję z biznesowych podstaw, budowania strategii marki i komunikacji i nadawania znaczenia wszystkiemu, co robią. Inaczej pozostanie na tym I piętrze bez szans na więcej.
W pewnym momencie nowe, polskie marki zaczęły wyrastać trochę jak grzyby po deszczu. Wiele z nich było niestety estetycznie tożsamych, wręcz trudnych do odróżnienia. Co taka początkująca marka powinna zrobić, żeby się wybić? Co jest najważniejsze, aby osiągnąć jakiś sukces sprzedażowy?
„Wybijanie się” jest przereklamowane. Od szukania sposobu na zmiażdżenie rynku jednym ciosem, zdecydowanie wolę metodę małych kroków. Czyli najpierw biznesplan, przemyślany produkt, aż wreszcie promocja. Podstawą jakichkolwiek działań jest dowiedzenie się, do kogo ma być skierowana marka. Zwróć uwagę na to, że te marki, które sprecyzowały klienta na początku, teraz nie mają problemu ze sprzedażą czy spójnością. Najlepszym przykładem jest Cardio Bunny, czyli odzież sportowa dla seksownych króliczków. Kiedy marka wchodziła na rynek, wylewała się na nią fala hejtu. Kobiety na fanpage’u Cardio Bunny pytały retorycznie, jakim prawem marka promuje seksowne lalki z ciałami bogiń. Czy Cardio Bunny zmieniło wtedy strategię tylko dlatego, że komuś nie spodobał się wizerunek wysportowanej dziewczyny w różowych spodenkach? Nie. Dlatego marka po trzech miesiącach działania osiągnęła rentowność. Jeśli to masz na myśli, mówiąc o sukcesie sprzedażowym, to na przykładzie Cardio Bunny widać, że miks dobrego produktu, autentyczności i konsekwencji oraz wizji menadżera to jest to, czego potrzebuje marka.
Czy da się w branży mody być człowiekiem renesansu i dbać o wszystko samemu?
Da się, ale po co? W dzisiejszych czasach w cenie jest umiejętność delegowania zadań i kompletowania zespołu. Nie oznacza to jednak, że mamy nie wiedzieć, na czym polega praca innych specjalistów z naszej branży. Moje kursantki z Fashion PR Talks, bizneswoman z wieloletnim doświadczeniem, czasami przychodzą do szkoły po to, by dowiedzieć się, czego mogą oczekiwać od swoich pracowników. Czują, że w ich obowiązku, jako osób przedsiębiorczych, jest wiedzieć się, jak komunikować się w social media, jak kontaktować z dziennikarzami, jak planować kampanię marketingową. To są ludzie, którzy po prostu lubią wiedzieć, ale nie ma to nic wspólnego z zosiosamosiowaniem.
Karolina Sulej w ostatnim rozdziale swojej książki „Modni. Od Arkadiusa do Zienia” pisze z nadzieją o nowym pokoleniu w polskiej modzie – o osobach świetnie wykształconych, ambitnych, posiadających doświadczenie w cenionych, zagranicznych domach mody. Jednocześnie są to ludzie pokorni, nie szukający sławy, cały czas chcący się rozwijać. Karolina Sulej wymienia tu takich projektantów, jak Ewa Stepnowska, która założyła niedawno markę Bodymaps. Może to rzeczywiście w takich osobach tkwi nadzieja dla polskiej mody?
To brzmi romantycznie, że przyjdą młodzi i zaprowadzą nowy porządek (śmiech). Od zmiany warty zdecydowanie wolę przekazanie pałeczki, czyli wiedzy, doświadczenia, technik produkcji i sprzedaży i tak dalej. Ewa Stepnowska znalazła niszę, jaką są autorskie stroje kąpielowe i konsekwentnie ją zagospodarowuje, choć nie jest to łatwy temat. Ale chciałabym też dodać, że nadzieja dla polskiej mody tkwi nie tylko w artystach, którzy skończyli ASP i decydują się działać na własną rękę, ale również w projektantach potrafiących odnaleźć się w rzeczywistości korporacyjnej. LPP – największy koncern odzieżowy w Polsce z siedzibą w Gdańsku, buduje właśnie oddział firmy w Warszawie – ma on uzupełnić rosnące braki kadrowe w firmie. Tej ekspansji towarzyszy kampania employer brandingowa zachęcająca projektantów do pracy w poszczególnych markach LPP. To jeden z dowodów na to, że projektanci, nie artyści, są w polskiej branży mody na wagę złota. I w nich również tkwi nadzieja dla branży. Tak samo, jak i w kadrze zarządzającej. Tylko w 2013 r. w przemyśle odzieżowym w Polsce działało ponad 12 tysięcy podmiotów zatrudniających prawie 100 tysięcy osób. Tymczasem bohaterów drugiego planu – menadżerów, PR-owców czy marketingowców wspierających branżę od strony biznesowej jest wciąż jak na lekarstwo. Specjaliści, którzy dopiero wchodzą do branży mody, wiedzę teoretyczną zdobywają najczęściej we włoskich i angielskich szkołach. Po przyjeździe do Polski szukają specjalistycznych kursów z branży mody i trafiają na przykład do Fashion PR Talks. Moje kursantki to absolwentki zagranicznych uniwersytetów, które stwierdziły, że czas wracać do Polski. One też są nadzieją dla branży. I mam nadzieję, że branża wykorzysta potencjał tych młodych, zdolnych ludzi, bo są naprawdę fantastyczni i pełni zapału do pracy.
Podsumowując: aby odnieść sukces należy mieć plan działania, świetny produkt i wyróżniającą się koncepcję. I jak jest z tą koncepcją – czy na przykład odnoszenie się do rzemiosła to jeszcze nisza, czy już powszechny trend?
Powrót do rzemiosła to dziś bardzo widoczny trend, obecny na całym świecie. „Bez rzemiosła inspiracja jest tylko wątłą trzciną na wietrze” – to słowa niemieckiego kompozytora Johannesa Brahmsa, jakby się zastanowić, są idealnym podsumowaniem procesu twórczego. Gdyby nie praca konstruktorek, krojczych czy krawcowych wizje Alexandra McQueena nigdy nie ujrzałyby światła dziennego. Holenderska trendwatcherka Li Edelkoort rzemiosłu poświęca swój tegoroczny raport trendowy – „The Labour of Love”. Li ładnie podsumowuje, że dzięki rzemiosłu powstają ubrania, które są tak spektakularne, że mówią same za siebie, my możemy milczeć. Poza tym miło jest mieć świadomość, że dostajemy produkt, nad którym pracował żywy człowiek, nie maszyna. Jak sobie pomyślę, że Gosia Baczyńska sama jeździ po swoje tkaniny, przebywa rocznie pewnie kilkanaście tysięcy kilometrów w poszukiwaniu najlepszych koronek, jedwabi itd., to rozumiem, dlaczego sukienka jej projektu kosztuje 10 tysięcy złotych, a nie 100. W pracowni Baczyńskiej panie ręcznie plisują materiał; przeszywają, naszywają i łączą różne materiały, których po prostu nie dałoby się w ten sposób połączyć w masowej produkcji. Taki obrazek uruchamia wyobraźnię.
Czy w tym momencie tylko polskie marki streetwearowe, takie jak MISBHV czy Local Heroes, mają szansę na globalną rozpoznawalność? A może typowałabyś jeszcze jakiś innych projektantów?
Globalnie rozpoznawalny może stać się każdy. Nie oznacza to jednak, że każdy, kto ubierze Rihannę, zrobi zagranicą biznes. Ja nie widzę na polskim rynku marki, która byłaby gotowa na ekspansję. Poza tym uważam, że nadal najlepszą destynacją dla polskiego projektanta jest jego własny rynek. Statystyczny Polak z roku na rok się bogaci. Siła nabywcza w Polsce od 2005 roku wzrosła o ponad 20 proc. i wynosi 6170 euro na jednego mieszkańca. Poza tym rośnie świadomość marek. Polacy wyjeżdżają zagranicę, by kupować w Ganni, Bimba y Lola, Weekday, bo nie mają lokalnej alternatywy w postaci projektantów mocno zorientowanych na trendy. Czemu by nie zacząć ubierać tych Polaków lokalnie?
* Olka Kazmierczak – założycielka pierwszej w Polsce szkoły biznesu mody Fashion PR Talks i kolektywu POP UP GRUPA, który w krótkim czasie stał się partnerem w rozwoju czołowych polskich marek z segmentu moda & lifestyle, specka od strategii komunikacji w branży mody z doskonałą znajomością rynku polskiego. Jej portfolio otwierają Gosia Baczyńska, TOVA, LOUS, Echo, HUSH Warsaw, Mapaya. Mówczyni i szkoleniowiec. Inicjatorka autorskich wykładów i szkoleń na uniwersytetach w całym kraju. Jako pierwsza na tak szeroką skalę poruszyła temat strategicznej komunikacji w branży mody. Autorka tekstów i eksperckich komentarzy publikowanych w magazynach i portalach „VIVA!Moda”, „Fashion Magazine”, „FUTU Paper”, „SEZON”, „Wysokie Obcasy", Gazeta.pl. Polskie „Elle” nazwało ją jedną z reprezentantek „generacji talentów”.
Fot. Marcos Rodriguez Velo dla enter the ROOM